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AI Overviews 正在「反鱷魚效應」Shopping 廣告 — 點擊率升但曝光跌

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如果你最近發現 Google Shopping 廣告的 點擊率（CTR）在上升，但曝光次數卻在下降——這可能不是你的廣告變好了，而是 AI Overviews 正在改變 Google 展示廣告的方式。

事件：Shopping CTR 上升 17%，但原因令人擔憂

Smarter Ecommerce 的電子商務主管 Mike Ryan 在分析 ecommerce 廣告數據時，發現了一個持續的模式。他的團隊在 Market Observer 基準數據中看到 Shopping 廣告的 CTR 穩步攀升，而 Optmyzr 的獨立數據顯示 CT​​R 同比上升了 17%——與 Ryan 看到的約 20% 增長相當接近。

但 Ryan 進一步深挖後發現了問題：點擊次數（clicks）大致持平或輕微下跌，而曝光次數（impressions）下降得更明顯。換句話說，Sh​​opping 廣告並非吸引更多點擊——而是被減少展示了，因此在數學上拉高了 CTR。

Ryan 將這個現象稱為 SEO 的「鱷魚效應（Crocodile Effect）」——原本 SEO 領域的現象是 AI Overviews 讓內容網站「獲得更多曝光但失去點擊」；而 Shopping 廣告經歷的似乎是「反向鱷魚效應」：曝光減少、點擊率上升，但實際點擊量沒有增長。

Ryan 的推測：AI Overviews 正在「體驗切換」

Ryan 提出了一個值得關注的假設——「Experience Switching（體驗切換）」：

  1. Google 對於一個查詢，通常不會同時顯示 AI Overviews 和 Shopping 廣告
  2. 在 Ryan 的實際觀察中，同一 SERP 上極少同時出現兩者
  3. Google 可能會對「點擊廣告可能性較低」的查詢優先展示 AI Overviews
  4. 對「購買意圖明顯」的查詢則保留 Shopping 廣告

如果這個假設成立，Google 就是在做一個取捨：用 AI Overviews 回應低意圖查詢（減少廣告干擾，提升用戶體驗），同時將 Shopping 廣告集中在高意圖查詢上（維持廣告收入）。

對香港電商企業的實際影響

如果你的產品靠 Shopping 廣告帶動銷售

短期內，你可能會看到廣告報告中的 CTR 上升——這看起來是正面的績效指標。但如果你是看 曝光量和點擊量，可能會發現實際接觸的潛在客戶反而減少了。

關鍵問題：AI Overviews 是否正在「吃掉」你原本可以展示 Shopping 廣告的查詢空間？如果某個查詢原本有 Shopping 廣告而且帶來銷售，現在 Google 用 AI Overviews 取代了廣告位置——你失去的不只是曝光，還有直接的轉換機會。

如果你是中小企電商

香港很多中小企電商依賴 Google Shopping 作為主要付費渠道。如果 Shopping 廣告的曝光量持續下降，你可能需要考慮：

  • 攻守並行策略：Shopping 廣告繼續投放高意圖關鍵字，同時投資 GEO 內容讓品牌在 AI Overviews 中被引用
  • 追蹤更全面的指標：不要只看 CTR，要同時監控曝光量、點擊量和轉換率
  • 考慮 AI Max / Performance Max：這些廣告類型支援在 AI Overviews 內直接顯示廣告

長期趨勢：Google 正在走向「both/and」

Ryan 預測這只是過渡階段。他認為 Google 最終會從「要麼廣告、要麼 AI Overviews」的 either/or 模式，走向「廣告和 AI Overviews 同時出現」的 both/and 模式。當 Google 開發出原生 AI 廣告格式，將 Shopping 廣告直接嵌入 AI Overviews 中時，這個問題可能會自然解決。

但在此之前，廣告客戶需要意識到——AI Overviews 正在從根本上改變 Google 的廣告空間分配邏輯。

廣告績效評估的新思維

CTR 一直是最常用的廣告績效指標之一。但 Ryan 的發現提醒我們：當 AI Overviews 改變了廣告的展示條件，單一指標的參考價值會下降。

對香港廣告客戶的建議：

  1. 建立儀表板同時追蹤曝光、點擊和 CTR：不要只看單一指標
  2. 細分查詢類型分析：將高意圖（如「買 XX 型號」）和低意圖（如「XX 產品 評價」）查詢分開評估
  3. 留意 AI Overviews 出現的關鍵字：如果你的品牌關鍵字開始出現 AI Overviews，這既是 GEO 機會（品牌被引用），也可能是廣告挑戰（Shopping 曝光可能被取代）
  4. 準備「AI Overviews 應對策略」：如果 AI Overviews 取代了某個查詢的廣告位置，你的品牌需要在 AI Overviews 中被提及才能維持曝光

行動清單 ✅

  1. 匯出 Shopping 廣告最近 6 個月的曝光和 CTR 數據：檢查是否出現「曝光下降、CTR 上升」的模式
  2. 區分高意圖與低意圖查詢：為兩類查詢設定不同的績效基準
  3. 啟動 GEO 內容計劃：確保品牌在 AI Overviews 出現的查詢中獲得引用
  4. 測試 AI Max 廣告：針對被 AI Overviews 影響的關鍵字，測試 AI 原生廣告格式的效果
  5. 每週監控 SERP 變化：留意目標關鍵字是否開始出現 AI Overviews
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